Этапы процесса стратегического управления маркетинговой политикой фирмы

Стратегическое управление маркетинговой политикой компании предполагает создание и поддержание в рабочем состоянии всей системы маркетинга компании. Стратегия управления представляет собой механизм управления маркетинговой деятельностью компании, от ее планирования до реализации и оценки эффективности.
Маркетинговые стратегии являются важными основаниями для успешного и целенаправленного развития компании, они определяют основные направления управления маркетинговой политики в целом, стратегии продвижения продукции, действия по отношению к конкурентам, сбытовую и товарную политику и другие аспекты, важные для развития компании в длительном периоде. В общем виде маркетинговая стратегия представляет собой определение основных долгосрочных маркетинговых целей и задач компании с утверждением курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения таких целей [14, c. 322].
Результатом спланированной стратегии по управлению маркетинговой политикой компании выступает конкретный стратегический план действий по, направленный на укрепление положения компании, снижение возможных угроз внешней среды и увеличение прибыли. На формирование стратегии управления маркетинговой политикой оказывают влияние 4 группы факторов:
1. Развитие спроса и внешней маркетинговой среды;
2. Конкурентная ситуация на рынке, доли рынка основных конкурентов и их стратегии охвата рынка;
3. Управленческие ресурсы и внутренняя маркетинговая среда компании;
4. Общая стратегия развития компании, ее стратегические цели [14, c. 323].
Для того, чтобы разработать стратегию управления маркетинговой политикой, необходимо учитывать состояние и влияние всех четырех факторов. Стратегия в итоге должна определять способы применения инструментов комплекса маркетинга, устанавливать пути и методы достижения маркетинговых целей, а также подразумевать оценку достижения данных целей [26, c. 17]. Процесс стратегического управления маркетинговой политикой компании включает 4 этапа, которые, представлены на Рисунке 1.
Рисунок 1

. Процесс управления маркетингом [13, c. 70].
Первым этапом процесса стратегического управления маркетинговой политикой выступает анализ рыночных возможностей компании, который включает проведение маркетинговых исследований и анализ маркетинговой среды компании.
Маркетинговые исследования представляют собой «информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией» [21, c. 15]. Они направлены на получение точной, достоверной и объективной информации о внешней и внутренней среде компании с помощью специальных методов исследования (кабинетные исследования, анкетирование и интервью, опросы экспертов, фокус-группы и др.).
Важной частью анализа рыночных возможностей также выступает анализ маркетинговой среды компании. Объектами анализа маркетинговой среды компании являются процессы и тенденции развития рынка, включающие анализ изменения научно-технических, экономических, политических, правовых, социально-культурных и технологических факторов среды. Исследуются также география и структура рынка, его емкость, барьеры входа на рынок, сложившаяся конъюнктура, динамика продаж, состояние конкуренции и риски.
Существенными результатами этапа анализа рыночных возможностей компании являются оценка тенденций развития рынка, обнаружение основных факторов успеха работы компании на нем, определение наиболее результативных способов работы на рынке и выхода на новые рынки, а также ведение конкурентной политики [19, c. 32].
На втором этапе осуществляется отбор целевых рынков, который происходит на основе изучения спроса, сегментирования рынка и выбора позиционирования компании на выделенных сегментах. Изучение спроса позволяет выявить потребности в товаре компании на рынке. Спросом является конкретная потребность, предъявленная на рынке, то есть такая потребность, которая обеспеченна деньгами. Спрос на товар выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить его по определенной цене [3, c