Обзор рекламной деятельности ПАО ВТБ и ее эффективности

Банк ВТБ является головной структурой Группы ВТБ – российской финансовой группы, включающей более 20 кредитных и финансовых учреждений, осуществляющих деятельность в различных сегментах финансового рынка. Банк ВТБ является вторым в России по величине активов и первым по размеру уставного капитала. Система корпоративного управления ПАО ВТБ представлена в Приложении А.
Банк ВТБ имеет наивысшую рейтинговую оценку от рейтингового агентства "Эксперт РА" – "ruAAA", прогноз – "стабильный" (по состоянию на май 2020 года).
На рисунке 10 представлена динамика расходов Банка ВТБ на рекламу за 2016-2020 годы. По данным рисунка видно, что Банк постепенно увеличивает свои рекламные расходы. Так, в 2018 году они выросли на 25,9% по сравнению с предыдущим периодом. А в 2019 году увеличились на 39% и составили 14,9 млрд. руб. В 2020 году в связи с пандемией расходы Банка на рекламу практически не увеличились.
Источник: составлено автором по материалам – ПАО ВТБ. Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vtb.ru (дата обращения: 14.01.2021).
Рисунок 10 – Расходы ВТБ на рекламу, млрд. руб.
Реклама Банка ВТБ распространяется главным образом на телевидении. Рекламные кампании ВТБ акцентируют внимание не на привлекательных условиях, низких процентных ставках, акциях, а на надежность банка и уверенность в нем.
ВТБ разрабатывает рекламные кампании, которые привлекают внимание клиентов не яркими изображениями, а спокойствием, сдержанностью и выделением главного.
Процесс разработки рекламной кампании ВТБ проходит в несколько этапов:
1) изучение экономических условий и ожиданий потенциальных клиентов;
2) анализ мотивов потенциальных клиентов, выявление барьеров и инсайтов;
3) разработка креативной концепции и ее адаптация к ценностям бренда ВТБ;
4) определение оптимального формата донесения информации до клиентов;
5) тестирование концепции;
6) запуск в ротацию.
В 2019 году банком ВТБ было проведено несколько рекламных кампаний:
– совместный проект с "РБК": "Помогаем делом", в рамках которого был проведен всероссийский конкурс предпринимателей. Все три победителя получили сертификаты на рекламные кампании, один год расчетно-кассового обслуживания в ВТБ, а также возможность пройти тренинг по выходу на экспорт;
– федеральная рекламная кампания со специальным предложением пакета услуг "На старте" – открытие и обслуживание счета "Один год – 0 рублей";
– специальный проект "Честный стол", победитель которого получил 1 млн. рублей на развитие собственного бизнеса;
– серия проектов с ведущими информационными медиа ("Секрет фирмы", "Лайфхакер", VC.RU, The Village, Rusbace);
– поддержка национальной премии "Бизнес Успех", направленной на развитие малого и среднего бизнеса.
В 2020 году ВТБ реализовал новую рекламную концепцию – "Команда ВТБ".
Идея стартовала ещё в рамках новогодней имиджевой кампании ВТБ, в которой Михаил Пореченков, Гоша Куценко и Сергей Бурунов отправились осуществлять мечты людей. Идея получила дальнейшее развитие и к команде присоединились новые участники.
У каждого из участников (героев) команды – своя зона ответственности (частные лица, малый и средний бизнес, корпорации, инвестиции и др.), их миссия – найти наилучшее финансовое решение, чтобы помочь клиенту осуществить любой проект: от ремонта в квартире до открытия собственного бизнеса (рисунок 11)

. Благодаря разнообразию героев и ситуаций новая рекламная компания является одновременно уникальной и универсальной.
Источник: Команда ВТБ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/komanda-vtb-42420.html (дата обращения: 14.01.2021).
Рисунок 11 – Кадр из рекламного ролика "Команда ВТБ"
Рекламные видео-ролики ВТБ обычно строятся по схеме: проблема (хочется новую кухню, но не хватает денег) -решение (кредит ВТБ) -решение проблемы, слоган ("Все получится").
Эффективность рекламной деятельности ПАО ВТБ проявляется как в улучшении финансовых показателей деятельности, так и в повышении лояльности клиентов.
Основные финансовые результаты деятельности ПАО ВТБ представлены в Приложении Б. Так, рентабельность капитала банка увеличилась с 3,8% в 2016 году до 12,8% в 2019 году. Также постепенно увеличивается объем чистой прибыли. В 2019 году данный показатель вырос на 11% по сравнению с предыдущим годом и составил 201 млрд. руб.
Доля ВТБ на российском рынке кредитов составляет 17,5% в 2020 году. Объем предоставленных кредитов в 2020 году увеличился на 15% по сравнению с предыдущим годом и составил 9189 млрд. руб. Большую часть составляют кредиты юридическим лицам.
Доля ВТБ на российском рынке депозитов составляет 19,9%. Объем депозитов вырос с 5933 млрд. руб. в 2019 году до 6824 млрд. руб. в 2020 году (на 15%). Большая часть приходится на срочные депозиты.
ВТБ планирует расширять целевую аудиторию за счет проведения рекламных кампаний. Реклама должна стать более молодежной (как и в целом имидж банка), привлекать новых медийных личностей с лояльной аудиторией и хорошей репутацией, интересных молодым людям в возрасте 18-35 лет.
Как отмечалось ранее, ПАО ВТБ использует в своей рекламной деятельности дорогостоящие виды рекламы: реклама на телевидении, наружная реклама. В целях снижения расходов на рекламу целесообразно размещать рекламы в сети интернет и продвигать бренд ВТБ в популярных социальных сетях (Instagram, Вконтакте и др.). Кроме того, в настоящее время Интернет стремительно набирает популярность. В соответствии с исследованиями Mediascope в России ежемесячно 93,6 млн. человек пользуются Интернетом, 82,8 млн. человек заходят в сеть ежедневно.
В таблице 3 представлен сравнительный анализ расходов на телевизионную рекламу и рекламу в социальных сетях.
По данным таблицы видно, что рекламные расходы на продвижение банковских продуктов в Интернете существенного меньше, чем на ТВ рекламу, при примерно одинаковом охвате.
Таблица 3 – Сравнительная характеристика рекламных расходов
Показатель Охват, млн. человек Цена, тыс. руб.
ТВ реклама:
- Первый канал 59,4 9042,0
- Россия 57,1 4556,0
- Другие каналы (14 каналов) 8 586500,0
Итого 124,5 600098
Интернет реклама:
- реклама со звездой в Инстаграм 16 400
- продвижение в Инстаграм 32 10
- продвижение Вконтакте 34 10
- рекламные ролики на Youtube 44 61600
Итого 126 62020
Источник: Артемьева О.А. Оценка современной рекламной деятельности банков российского финансового рынка // Экономические науки