Современный анализ рекламной деятельности коммерческих банков в России

В настоящее время российские коммерческие банки активно используют рекламу для привлечения клиентов и повышения своей конкурентоспособности. На рисунке 3 представлены наиболее часто используемые российскими банками приемы банковской рекламы.
Приемы банковской рекламы
Обращение к эмоциям
Выгодный процент или игра с цифрами
Лотереи, скидки, сезонные акции
Долгосрочные бонусные программы
Лицо знаменитости
Уникальное торговое предложение
Расширение аудитории
Марка крупным планом
Тизерная реклама
Источник: составлено автором
Рисунок 3 – Приемы банковской рекламы
1. Обращение к эмоциям. Данный прием позволяет привлечь внимание потенциальных клиентов и создать уникальность бренда благодаря нестандартной рекламе, что в итоге повышает лояльность клиентов к банку. Например, Райффайзенбанк в качестве объема рекламы использует эмоции детей. То, как они улыбаются и радуются жизни привлекает внимание и убеждает потенциальных клиентов в качественности продукта. Банк ВТБ в своей рекламе, напротив, показывает взрослых людей, изображая тем самым положительные эмоции и чувство стабильности.
2. Игра с цифрами. Данный прием широко используется в рекламе всех российских банков, так как часто внимание акцентируется на выгодных процентных ставках, удобных условиях предоставления банковских продуктов и т.п. Например, реклама ипотечного кредита от Сбербанка по низкой процентной ставке (рисунок 4).
Источник: ПАО Сбербанк. Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sberbank.com/ru (дата обращения: 14.01.2021).
Рисунок 4 – Реклама Сбербанка
Преимущество такой рекламы также состоит в простоте реализации и экономии на креативе. Однако, существует риск неэффективности такой рекламы, в случае появления предложения от конкурентов с ещё более выгодными условиями.
3. Лотереи, скидки, сезонные акции позволяют кратковременно стимулировать сбыт. Например, в конце 2020 года Сбербанк проводил акцию, по условиям которой клиенты, пополнившие брокерский счет, открытый в Сбербанке, на определенную сумму получали возможность совершать сделки на рынке ценных бумаг без брокерской комиссии в течение месяца.
4. Долгосрочные бонусные программы. Обычно данный прием используется для продвижения банковских карт, так как предоставляет их пользователям дополнительные преимущества. Например, банк ВТБ проводит бонусную программу коллекция, участники которой расплачиваются картой ВТБ и получают за это бонусы, которые в дальнейшем можно обменять на бонусы и подарки. Сбербанк проводит бонусную программу "Спасибо", в рамках которой пользователи карты Сбербанка при покупке в определенных магазинах получают бонусные баллы, которыми затем можно оплатить часть стоимости определенных товаров.
5

. Уникальное торговое предложение акцентирует внимание на уникальных свойствах рекламируемого банковского продукта, которые невозможно получить у конкурентов. Например, по премиальной карте Ситибанка можно получить 5% кэшбэка за покупки (за исключением оплаты коммунальных платежей, налогов, страховых платежей и мобильной связи), а также 10% кэшбэка за покупки в любимой категории.
6. Лицо знаменитости – данный рекламный прием заключается в привлечении знаменитости в качестве модели для рекламы. В данном случае внимание акцентируется на том, что если известный человек пользуется услугами данного банка, то он является действительно надежным. В рекламе ВТБ, например, можно увидеть Константина Хабенского, Татьяну Тарасову, Александра Маслякова и др. В рекламе СКБ банка участвовали Андрей Миронов, Сергей Гармаш.
7. Расширение аудитории – рекламный прием, заключающийся в продвижении банковского продукта на изначально нецелевую аудиторию. Например, Райффайзенбанк с помощью такой рекламы продвигал автокредиты среди женской аудитории.
8. Тизерная реклама ("вопрос - ответ"). Данный прием заключается в том, что пользователю задается вопрос, сообщение-загадка, то есть тизер, который представляет собой только намек на рекламируемый продукт. СКБ банк использовал данный прием в рекламной кампании "Можно я вам не скажу". Также его активно применяет Райффайзенбанк в рекламе своих банковских карт.
9. Марка крупным планом – акцент делается не на определенной банковской услуге, а на марке банка (рисунок 5). Подобные рекламы уместны только для лидеров своего рынка, уверенных в стабильности бренда.
Источник: Райффайзенбанк. Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.raiffeisen.ru (дата обращения: 14.01.2021).
Рисунок 5 – Реклама Райффайзенбанка
Известно, что коммерческие банки расходуют значительные средства на рекламу. В таблице 2 представлен топ-10 российских банков по объему расходов на рекламу за девять месяцев 2020 года.
Таблица 2 – Топ-10 российских банков по расходам на рекламу
Рейтинг Название банка Расходы на рекламу за 9 месяцев 2020 года, млрд. руб. Темп прироста к 9 месяцам 2019 года, % Удельный вес рекламных расходов в активах банка, %
1 ВТБ 8,32 1 менее 0,1
2 Тинькофф Банк 3,49 -23 0,6
3 СберБанк 2,55 -20 менее 0,1
4 Газпромбанк 2,39 -2 менее 0,1
5 Альфа-Банк 2,32 344 менее 0,1
6 Открытие 1,51 -13 менее 0,1
7 Ак Барс 1,43 -21 0,2
8 Райффайзенбанк 1,35 -7 0,1
9 СКБ Банк 1,31 954 1,4
10 Совкомбанк 1,30 -16 менее 0,1
Источник: составлено автором по материалам – Расходы российских банков на рекламу [Электронный ресурс]