Основные подходы к трактовке понятия «рекламный текст»

В обществе нового тысячелетия реклама представляет собой как в целом мощный промышленный сектор, так и продукт, результат его деятельности, целью которого является обеспечение потенциального адресата рекламного сообщения информацией о товарах и услугах, требующих популяризации и сбыта (23, с. 76).
Научное освещение указанного явления очень вариативным и многочисленным, обуславливает актуальность выбранной темы. Так, в лингвистике рекламный дискурс исследуется сквозь призму целого ряда различных теорий, а именно: теории коммуникации, теории влияния, презентационной теории дискурса, структурной организации, стилистической специфики рекламного текста, семантического / концептуального наполнения в связи с социальной (гендерной, возрастной) и психологической дифференциацией адресата (19, с. 11). Первоочередным вопросом в контексте данного параграфа является вопрос о сущности рекламы и рекламного процесса, его особенностей и специфики. Несмотря на масштабные исследования в этом русле, четкого определения понятие не имеет. Н.В. Васильева считает, что реклама – это не только информация о характеристиках товаров и услуг, что имеет целью их реализацию и увеличение спроса на последние, но и своего рода средство распространения новостей относительно определенных личностей, ассоциаций, литературных и художественных достижений и т.п., посредством чего осуществляется для их популяризация (5, с. 16). Словарь «Язык рынка» объясняет рекламу как инструмент информирования потребителей в отношении товаров и услуг, содержащий необходимый набор сведений о характеристиках объекта реализации и предусматривающий увеличение интереса потребителей к тому или иному товару, услуге с целью дальнейшего его сбыта (25, с. 12). По мнению отечественного исследователя А.В. Олянича, реклама представляет определенную форму коммуникации, пытаясь перевести качество товаров и услуг на язык нужд покупателей (19, с. 10).
Согласно энциклопедическому словарю «Психология общения», реклама – это общение, коммуникация между рекламодателями и адресатами рекламы, осуществляемое посредством распространения рекламного продукта: рекламных сообщений в СМИ, а также на внешних носителях (щитах, сетевых панно и т.д.), в общественном транспорте, а также на нетрадиционных носителях, включающих любые предметы быта, детали интерьера и городского пространства и т.д

. (3); коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации (24, с. 27). Кроме того, в область определения рекламы иногда относят и названия торговых марок, учреждений, изданий, а также устные выступления промоутеров на улицах или массовых мероприятиях или сами массовые мероприятия, имеющие целью продвижение определенной марки, фирмы, деятеля и т.д. Итак, делаем вывод, что реклама является формой коммуникации в рамках социума, имеет целью удовлетворение потребностей обеих сторон, то есть, как адресантов, так и адресатов.
Определение сущности рекламы в значительной степени зависит от выбранной исследователями концепции. На сегодняшний день таких концепций две: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). К сожалению, пока эти два подхода существуют автономно, в то время, когда исследование современной рекламы требует их сочетания, поскольку именно этот тандем является оптимальным для дальнейшего изучения экономической, маркетинговой природы рекламы и ее культурологических особенностей (23). Кроме того, отмечаем необходимость привлечения к анализу рекламных текстов лингвокогнитивных методов исследования, которые позволяют анализировать речь в ее непосредственной связи с мышлением. В рамках этого подхода языковые и внеязыковые особенности текста рассматриваются в качестве своеобразной «упаковки», «кода» в концептосфере языковой личности, являющейся членом определенной нации.
Способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста является основой жанровой специфики феномена рекламы. Поскольку реклама представляет собой текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, самым общим значением термина «реклама» является рекламный дискурс. Термин «дискурс» является более широким понятием чем текст, поскольку «является одновременно и процессом речевой деятельности, и ее результатом, текст, в свою очередь, представляет только результат речевой деятельности» (12, с. 289). Что касается понятия дискурса, оно является одним из центральных понятий лингвистических дебатов конца ХХ–начала XXI века, определяет его неоднозначность