Понятие и сущность PR – кампании

Принято считать, что PR деятельность компании - это управленческая деятельность, направленная на построение выгодных отношений с общественностью, укрепление своего имиджа, создание благоприятно образа и так далее, т.е. на внешнюю среду. Но стоит отметить, что такая деятельность должна быть направлена и на внутреннюю среду организации. Основная цель осуществления PR-деятельности в организации - это создание благоприятных условий для ее успешного функционирования во внешней и внутренней средах, а также обеспечение необходимого поведения этих сред в отношении данной организации [32, с.81]. Поэтому следует выделять два направления PR-деятельности: внутреннюю и внешнюю, где внешняя в свою очередь делится еще на несколько направлений.
Основная задача внутреннего PR - это создание благоприятной коммуникационной среды для эффективной работы сотрудников и достижения целей организации, как по вертикальной линии («руководство — сотрудники»), так и по горизонтальной линии («сотрудник-сотрудник»).
Горизонтальные коммуникации происходят между сотрудниками, которые занимаю равное положение в компании, независимо от того в каком отделе они работают. Поэтому такие коммуникации часто могут приобретать неформальный вид. Стоит отметить, что неформальные коммуникации отличаются тем, что информация в таком случае может передаваться очень быстро, но при этом в процессе передачи видоизменяться. К таким коммуникациям можно отнести, например, сплетни и слухи. Поэтому одна из главных задач специалиста - это отслеживать такие неформальные коммуникации, анализировать их, и в последствии возможно корректировать PR-деятельность, направленную на внутренние коммуникации организации.
Вертикальные коммуникации более сложные, так как они имеют две направленности: сверху - вниз, когда информационное сообщение приходит от руководства к сотруднику, и снизу-вверх, когда информация наоборот передается от работника к начальнику. Такие коммуникации имеют строго формальный вид: они устанавливаются и регулируются официальными правилами, инструкциями и уставами организации. Данные нормативные документы призваны регламентировать взаимодействие между руководителями и подчиненными, а также между подразделениями организации.
Как уже было сказано ранее, PR-деятельность, ориентированная на внешние коммуникации, включает в себя несколько направлений: установление коммуникаций с потребителями, с другими организациями, с органами власти, со СМИ. Эти направления были представлены автором в табл.1.1.
Таблица 1.1
Направления PR-деятельности, ориентированной на внешние коммуникации
Направление Цели Каналы
Коммуникации с потребителями Позиционирование бренда, влияние на покупательские привычки, улучшение имиджа, информирование. Реклама, СМИ, специальные мероприятия и события.
Коммуникации с другими организациями Установление партнерских отношений, поиск инвесторов, Специальные мероприятия и события, участие в партнерских программах.
Коммуникации с органами власти Влияние на государственную политику, для обеспечения благоприятных условий существования компании. СМИ, обращения, специальные мероприятия.
Коммуникации со СМИ Установление партнерских отношений, информирование. Специальные мероприятия (например: пресс-туры, пресс завтраки, ланчи и т.д.)
1. Установление коммуникаций с потребителем. Это одно из главных и очень важных направлений. Формирование устойчивого благоприятного имиджа и репутации компании у клиентов, а также создание узнаваемого бренда на рынке - основная PR задача любой компании.
Эффективные коммуникации с потребителями или просто потенциальными клиентами посредством PR играют значимую роль в продвижении товара или услуги, а также являются значимыми предпосылками успеха любого предприятия, вне зависимости от юридического основания собственности, размера и сферы деятельности ее менеджеров [12, с

. 12].
PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации, с помощью которой организация намерена достичь понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны различных групп общественности. Существует три необходимых составляющих деятельности
PR-специалистов в плане подготовки ими материалов для информационного сообщения: задачи, аудитория, каналы коммуникации.
Подготовка информационных материалов всегда должна начинаться с постановки задачи. Необходимо определить, какую именно нужно донести информацию до получателя, какую задачу будет нести это информирование, а также какой вид будет иметь сообщение. Тут следует исходить из специфики своей целевой аудитории.
Определение аудитории, на которую будет направлено информационное сообщение важно не только для того, чтобы правильно сформировать стиль и вид этого сообщения, но и для выявления каналов передачи, с помощь которых оно будет доставлено. PR-специалист, который готовит информационное сообщение должен учитывать как цель коммуникации, так и состав и интересы своей целевой аудитории. Именно соблюдение интересов и снятие обеспокоенности целевой аудитории и определяют стиль и манеру представления материалов в подготавливаемых сообщениях. Поэтому в основе таких сообщений всегда лежит глубокое исследование целевых аудиторий. PR-специалист должен подготовить материал, который достигнет целевой аудитории, вызовет интерес и доверие, настроит ее на определенные действия.
Для передачи информационного сообщения, PR-специалист может выбрать любое средств, но он обязан понимать специфику целевой аудитории, для того что бы выбрать правильный канал коммуникации. PR-специалисты используют все доступные способы доведения информационного сообщения до целевой аудитории. В рамках одного и того же проекта нужно не просто определить формат и содержание каждого сообщения для каждой конкретной целевой аудитории, но также всегда нужно подобрать наиболее надежное и быстрое средство передачи этого сообщения адресату. И выбор не должен быть ограничен только средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), можно также использовать такие форматы, как письма, листовки, брошюры, которые можно распространять и не используя каналов средств массовой коммуникации [24, с.260].
2. Установление коммуникаций с другими организациями. В настоящие время можно увидеть множество примеров, когда две или более компаний сотрудничают друг с другом. Но такое направление PR-деятельности подразумевает не только формирование благоприятных отношений между партнерами или поставщиками, но также и между конкурентами. Одна из главных задач здесь - это создание открытой для сотрудничества и честной конкурентной среды.
Важное место в этом направлении занимает работа с инвесторами. Нужно помнить, что в этом виде PR необходимо быть максимально честным: чётко представлять перспективы и пути развития своей компании, а также давать полную информацию о выгоде инвестора.
Отношения с инвесторами являются неотъемлемой функцией PR- программ многих компаний