Реклама как составная часть маркетинговой деятельности

В настоящее время в коммерческой деятельности широко применяется такой инструмент как маркетинг, который позволяет продвигать свою продукцию на рынке и увеличивать объемы реализации. Постепенно маркетинг начал применяться в различных отраслях экономики, в частности, в банковской сфере. С середины XX века в банках Америки, а затем в банках Европы начали формироваться маркетинговые отделы.
С научной точки зрения термин "маркетинг" (от английского "marketing" – торговля, продажа на рынке) представляет собой процесс изучения потребительских потребностей, представления соответствующей рекламы и производства продукции в целях расширения рыночной доли, повышения объема продаж и увеличения прибыли.
Банковский маркетинг формируется аналогично маркетингу промышленных или торговых организаций. Тем не менее, он имеет некоторые отличительные черты. Так, Ярыгина И.З. отмечает, что "особенность банковского маркетинга предопределяется миссией, идеологией, стратегией конкретного банка, а также зависит от ряда факторов внешней среды".
Основу банковского маркетинга составляет процесс взаимодействия коммерческого банка с потенциальными клиентами по поводу максимального удовлетворения их потребностей и комплексного обслуживания.
С функциональной точки зрения банковский маркетинг направлен на формирование потребительской ценности посредством изучения уже имеющихся потребностей клиентов банка и прогнозирования их изменений в перспективе, что повышает привлекательность банковских продуктов для клиентов на определенном рынке и способствует укреплению и развитию доверительных отношений с потребителями банковских услуг. На это нацелена персонализация отношений с клиентами, организация комплексного и индивидуального обслуживания, позволяющие подобрать для конкретного человека или организации уже существующие банковские продукты или в дальнейшем разработать новые. В результате у клиентов складывается положительное мнение по поводу того, что банк готов здесь и сейчас решить их проблемы.
Так, банковский маркетинг формирует необходимые условия для привлечения потенциальных клиентов и стимулирования сбыта банковских услуг, что в результате способствует повышению конкурентоспособности коммерческого банка.
Базовую составляющую маркетинговой деятельности банка представляет анализ внешних и внутренних факторов. Первоначально необходимо провести исследование рынка и определить какое место в нем занимает конкретный банк. Глубина исследования может отличаться в зависимости от масштабов деятельности банка, его стратегических целей, уровня квалификации сотрудников отдела маркетинга.
Маркетинговая деятельность начинается со сбора информации о потребностях клиентов, а завершается удовлетворением данных потребностей.
При включении в деятельность банка новых видов продуктов и услуг сначала проводится подготовка сотрудников, их рабочих мест, способов предоставления новых продуктов. К примеру, при входе в банк клиент обычно начинает свое движение слева на право. Поэтому чтобы клиент уделил больше внимания новым услугам их стоит располагать в левой стороне зала. Это повысит вероятность того, что клиент ими воспользуется.
Далее следует этап подготовки плана маркетинга относительно предоставляемой услуги. В него входят все необходимые данные о ее специфике, состоянии рынка, конкурентах, целях банка в сфере маркетинга и реализации изделия, а также о инструментах, нацеленных на решение поставленных задач.
Потребности клиентов в конкретном банковском продукте определяются уровнем мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на данный продукт.
Маркетинговой деятельностью в коммерческих банках, как правило, занимается специальный маркетинговый отдел или служба, включающий в себя специалистов по маркетингу. На основе полученных в результате маркетинговых исследований данных формируется стратегия ценообразования и происходит позиционирование товара на рынке.
Рассмотрим основные функции банковского маркетинга (рисунок 1).
Функции банковского маркетинга
выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам, посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития
организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, в соответствии с потребностями клиентов
разработка сбытовой политики, стимулирование сбыта
поддержание и развитие имиджа банка
Источник: составлено автором
Рисунок 1 – Функции банковского маркетинга
Банк должен стремиться укрепить свои лидирующие позиции в обслуживании корпоративных и розничных клиентов в России, а также активно использовать свое уникальное положение в качестве российской банковской группы, способной предоставлять услуги своим клиентам не только в России, но и за рубежом.
Для достижения представленных целей коммерческому банку необходимо стремиться к реализации следующих задач:
1) укрепление своих позиций в рейтинге российского корпоративного банковского сектора;
2) повышение доли на расширяющемся розничном рынке банковского сектора;
3) развитие приоритетных банковских продуктов и услуг;
4) совершенствование информационно-коммуникационных технологий и инфраструктуры с целью поддержания растущего объема бизнеса.
Одним из ключевых элементов маркетинговой деятельности банка выступает реклама

. На рисунке 2 представлено место рекламы в маркетинговой деятельности коммерческого банка.
Рыночные
исследования
Создание банковских продуктов
Формирование цены
Реклама
Реализация банковских продуктов
Сбор
информации
Постановка конкретных задач
Оперативная деятельность
Источник: составлено автором
Рисунок 2 – Место рекламы в маркетинговой деятельности коммерческого банка
Реклама является одним из основных инструментов в сфере маркетинговых коммуникаций. Она помогает привлечь потенциальных потребителей банковских услуг. Посредством распространения рекламных сообщений коммерческий банк может демонстрировать рынку свой потенциал, а также определенным образом воздействовать на поведение клиентов. Эффективно организованная рекламная деятельность позволяет привлечь в банк новых клиентов, сократить срок вывода на рынок новых банковских продуктов и услуг, а также повысить узнаваемость банка.
Направленная на определенный потребительский сегмент (целевую аудиторию), реклама побуждает потенциальных клиентов банка принять положительные потребительские решения.
Так, реклама играет важную роль в стимулировании сбыта, формировании потребительского спроса, повышении конкурентоспособности, повышая при этом эффективность деятельности коммерческого банка в целом.
В широком смысле реклама представляет собой платную форму неличного представления и продвижения продуктов, идей, услуг от имени организации. Она может быть представлена в различной форме и при помощи разных средств информации.
Главной целью рекламы является убеждение как можно большего числа потенциальных клиентов в необходимости приобретения рекламируемого банковского продукта. Реклама решает следующие задачи:
– позиционирование;
– информирование;
– напоминание;
– удержание клиентов;
– создание и поддержание имиджа.
К основным функциям рекламы можно отнести:
1) убеждение потенциальных клиентов в необходимости приобрести банковский продукт или услугу;
2) формирование и поддержание бренда коммерческого банка;
3) информирование и уведомление клиентов о банковских услугах, акциях, предложениях;
4) стимулирование спроса.
В настоящее время реклама получила широкое распространение и может быть представлена в различных видах.
В зависимости от целей реклама делится на:
– информативную (информирует потенциальных клиентов о новых банковских продуктах, ценах, акциях и направлена на формирование положительного мнения о продуктах и услугах банка);
– увещевательную (способствует убеждению потенциальных клиентов в целесообразности приобретения банковского продукта – формирует предпочтение к продукту);
– напоминательную (информирует клиентов о том, что им возможно пригодится определенная банковская услуга);
– сравнительную (представляет собой сравнительную характеристику рекламируемого банковского продукта с продуктами-аналогами от других банков, демонстрируя при этом его преимущества).
Также в зависимости от места и способа размещения различают следующие виды рекламы:
– наружная;
– реклама в СМИ;
– реклама в печатных изданиях;
– реклама на транспорте;
– прямая реклама;
– Интернет-реклама и др.
Каждый из представленных видов рекламы имеет свои особенности