Роль событийных коммуникаций в маркетинговом процессе

Решение маркетинговых задач осуществляется посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), основу которых составляют рекламные, маркетинговые и PR-коммуникации. Акцентируя внимание на событийных коммуникациях в содержании ИМК, следует выделить событийные коммуникации рекламы, событийные коммуникации маркетинга и событийные коммуникации связей с общественностью.
О событийных коммуникациях в маркетинге можно говорить, в условиях развития организационной теории, когда организаторы специальных мероприятий выделяются в отдельные департаменты, бригады и мелкие предприятия.
Стимулом развития событийных коммуникаций в данном случае служит рост корпоративного сектора. Развивающимся предприятиям требуются услуги для организации и проведения деловых конференций, выставок, корпоративных праздников и так далее.
Логистика подобных мероприятий, поиск поставщиков, организация проектной группы не всегда возможны для выполнения корпоративными активистами, что оказало влияние на выделение событийных коммуникаций маркетинга в отдельную область бизнеса. 
Таким образом, событийные коммуникации в маркетинге представляют собой:
сферу услуг по организации специальных мероприятий;
комплекс мероприятий, ориентированных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий.
В удаленном режиме предприятие не способно узнать о настоящей реакции целевых групп общественности на ее сообщение. В целях уточнения данного вопроса предприятию необходимо проводить дополнительные исследования, формат которых в редких случаях может дать объективные ведения.
При проведении специального мероприятия предприятие получает возможность протестировать отношения целевых групп общественности к товару или услугам, увидеть их неподдельную эмоциональную реакцию, что является крайне ценной информацией для планирования дальнейшей стратегии развития предприятия. 
Широкий арсенал приемов, технологий и методов PR-службы предприятия также представляет возможность формировать и поддерживать положительные отношения между компанией и ее целевой аудиторией и обществом в целом.
Одной из наиболее эффективных PR-технологий являются событийные коммуникации, так как именно они оказывают сильнейшее воздействие на все сферы функционирования предприятия, в том числе:
привлечение инвестиций;
благотворительность и спонсорство;
отношения с государственной и муниципальными органами власти;
формирование и развитие корпоративной культуры;
поддержание лояльных отношений с населением, иными предприятиями, а также органами власти.
Особую значимость событийные коммуникации связей с общественностью приобретают во взаимодействии со СМИ, поскольку предоставляют отличные возможности для налаживания прямых контактов и полезных знакомств, а также межличностной коммуникации.
Кроме того, событийные коммуникации способствуют созданию и совершенствованию лояльного имиджа предприятия и обеспечивают широкие возможности паблисити компании, а также ее бренда.
Событийные коммуникации в рекламе эволюционировали от инструмента краткосрочного продвижения до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта.
В процессе реализации событийной коммуникации возможен индивидуальный подход к каждому клиенту, что обеспечивает возможность прямых продаж

. Событийная коммуникация ненавязчива, как прямая реклама, и представители целевой аудитории самостоятельно делают выбор посещать мероприятие или нет. Событийная коммуникация позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок.
Использование современных методов рекламной деятельности в рамках реализации специальных мероприятий возможно по нескольким направлениям.
Ключевое направление – сотрудничество с различными представителями СМИ в рамках реализации специальных проектов. Крупные издательские дома, радио, глянцевые издания, так же, как и торговые предприятия, интегрируют событийную коммуникацию в свои рекламные стратегии.
Учреждение собственных премий, проведение музыкальных фестивалей и спортивных мероприятий используются для повышения имиджа компании, работающей на рынке СМИ, для увеличения аудитории среди читателей или слушателей.
Событийные коммуникации в маркетинге, рекламе и связях с общественностью играют крайне важную роль в развитии предприятия, всегда планируются заранее и преследуют различные цели.
Итак, событийные коммуникации в маркетинге оказывают содействие для установления прочных внешних и внутренних связей, демонстрации корпоративной социальной ответственности предприятия, привлечения инвестиций.
Роль событийных коммуникаций заключается в выполнении двух важнейших задач PR-деятельности:
1) Постоянное присутствие предприятия в информационном пространстве;
2) Дополнительное привлечение внимания целевых аудиторий и общественных масс к предприятию, а также к товарам/услугам.
Роль специальных мероприятий в рекламе реализуется в повседневном формате для проведения досуга современными индивидами, а также формируют развитие их заинтересованности к бренду.
Таким образом, развлечения, привлекающие внимание целевых аудиторий, являются вариантом рекламной коммуникации и представляют собой коммуникацию посредством проведения событийных мероприятий.
Одной из особенностей событийных коммуникаций в маркетинговом процессе является возможность персонализации контактов с целевыми аудиториями – клиентами, партнерами, сотрудниками, сочетающейся с широким охватом.
Иными словами, событийные коммуникации в рекламе дают возможность увеличить количество контактов, а также получить от них незамедлительную обратную связь. 
В результате проведения специальных мероприятий формируется коммуникация, которая дает возможность реализовать новый формат взаимодействия с целевыми группами, обеспечить масштабный общественный резонанс, активное привлечение партнеров, а также создание синергетического эффекта. Таким образом, событийные коммуникации обеспечивают стабильность предприятия в конкретном сегменте рынка и возобновляют интерес к конкретному бренду, что обуславливает ведущую роль событийных мероприятий в маркетинговом процессе.
Подводя итог, можно заключить, что коммуникация с целевыми группами общественности при помощи событийных мероприятий играет важнейшую роль в интегрированном маркетинговом процессе, так как в ней объединены привычные обществу формы и форматы общения и организации досуга, в том числе активное продвижение в пространстве социальных медиа и проведение свободного времени в развлекательном формате