Событийные коммуникации: понятие, содержание и функции

В настоящее время специальные мероприятия являются неотъемлемым направлением деятельности PR-службы. Специальные мероприятия являются ключевым видом коммуникационной деятельности. Они дают возможность создавать и поддерживать эффективный коммуникационный процесс с целевыми аудиториями общественности и обеспечивают высокую заинтересованность большей части аудитории.
А.Е. Назимко в своих научных трудах рассматривает специальные мероприятия в контексте событийного маркетинга, и, опираясь на этимологию слов «событие», «event» и «event-management» приводит следующую трактовку: событие в событийном менеджменте – это мероприятие, изменяющее взаимоотношения целевых групп общественности и бренда и обладающее в их понимании субъективной важностью.
Специальные мероприятия также являются инструментами, способствующими продвижению предприятия и его специализированной деятельности. К аналогичному выводу приходят Кривоносова А.Д. Филатовой О.Г. и Шишкиной М.А. В своей работе они приводят следующее определение: специальное мероприятие – это заранее спланированное мероприятие, которое инициируется базисным субъектом паблик рилейшнз и имеет цель на выполнение коммуникативных задач этого субъекта, стимулирующее наращивание паблисити.
А.В. Алешина утверждает, что такие события – это мероприятия, которые проводятся предприятиями для привлечения внимания целевых групп к нему, его деятельности и производимым продуктам или услугам. Специальные события созданы для сокращения ежедневной рутины в самом предприятии и его внешней среде, оно призвано быть событием для всех целевых аудиторий.
Кроме того, понятие специальных мероприятий масштабно представляется в труде Герасимова С.В. «Менеджмент специальных событий в сфере культуры».
Автор заключает, что специальные мероприятия являются явлениями социальной жизни, которые создаются для привлечения внимания широкой общественности к предприятию, его функционированию, высшему руководству, а также в целях развития деловых и общественных коммуникаций.
Направление, которое функционирует непосредственно в области организации специальных мероприятий, называется «event-management» или «событийный менеджмент».
Событийная поддержка брендинга является полным комплексом действий по формированию и управлению специальными мероприятиями. Из-за того, что данное понятие является иностранным и не имеет отечественных исторических корней, трактовка является недостаточно конкретной.
Наиболее подходящим определением является понятие Р.З. Близняка, описанное в статье «Основные понятия событийного менеджмента». Ученый считает, что событийная поддержка брендинга – это организация управления событием, создание определенной направленности в интересах субъекта PR-деятельности. Кроме того, событийная поддержка брендинга – это специфический тип коммуникаций и в некотором роде технология организации мероприятия»

.
В приведенной Р.З. Близнюком трактовке следует выделить главную мысль для понимания сущности специальных мероприятий: событие в этом определении понимается как специфичный способ коммуникационного продвижения, реализуемый посредством целевого влияния на целевые аудитории.
Несмотря на то, что специальные мероприятия в приведенном определении рассматривается в контексте инструмента PR-коммуникаций, он включает в себя специфическую область применения, особые методы и инструменты, а также имеет особый круг исполнителей и заказчиков. Предварительным шагом в организации мероприятий является обязательное предварительное изучение текущей ситуации на рынке, конкурентный анализ. Главной особенностью таких мероприятий является существование обратной связи между коммуникаторами и реципиентами.
Ключевыми направлениями специальных мероприятий является организация и проведение крупных общественных акций и мероприятий, а также корпоративных событий. Корпоративные мероприятия зачастую организуются в целях формирования корпоративной культуры и укрепления коллективного духа персонала. В свою очередь, массовые события служат для оказания мощной информационной поддержки рекламных и коммуникационных кампаний.
В общем, основная задача специальных мероприятий состоит в организации настоящего события, оказывающего благоприятное влияние на целевые группы общественности и положительный имидж предприятия, а также предоставляющего возможность достичь целей проведения кампаний по продвижению товаров или услуг.
Для более глубокого понимания сущности специальных мероприятий следует обратиться к типологии и классификациям мероприятий, разработанным ведущими специалистами в области маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз.
Необходимо обратить внимание, что на сегодняшний день не существует общепринятой и классической типологии специальных мероприятий. Ученые применяют самые разнообразные критерии для разделения мероприятий по типам.
Например, Герасимов С.В. говорит о том, что специальные мероприятия, прежде всего, следует различать, исходя из поставленных целей, когда внимание уделяется необходимому результату проведения события. К таким можно относить: обеспечение огласки в СМИ, продвижение товара или услуги, интеграция определенной социальной общности и так далее.
У. Хальцбаур также определяет цель как один из наиболее ключевых критериев классификации мероприятий, но также считает, что следует брать во внимание такие критерии, как способ проведения мероприятия, его характер и масштабы реализации.
Важно отметить, что критерий цели не может быть стандартным и унифицированным для любого предприятия. Каждая отдельная организация применяет специальные мероприятия, основываясь на своих целях и стратегических направлениях деятельности