Теоретические аспекты позиционирования компании на рынке

Основные понятия позиционирования и его виды.
Понятие «позиционирование» в маркетинговой терминологии ввел Джек Траут. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 годом.
Позиционирование - это целенаправленный процесс формирования субъектом определенного желаемого восприятия позиционируемого объекта в сознании представителей целевой аудитории с целью обеспечения четкого обособленного места среди конкурирующих объектов.[7, c.25]
Вводя новое понятие в маркетинг, Траут заявил, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга предприятия основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (выделялась) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это должны ориентироваться компании при разработке своей стратегии.
Если давать более простое определение, то позиционирование - это совокупность маркетинговых элементов, которые стимулируют потенциальных потребителей думать, будто товар или услуга созданы исключительно для них и соответствует их идеалам. Следовательно, потребитель убежден, что фирма и производимой ею товар может в полной мере удовлетворить их потребность.
Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
•позиционирование, в основе которого лежит качество товара;
•позиционирование, основанное на выгодах от приобретения продукции;
•позиционирование, нацеленное на определенную группу людей;
•позиционирование по отношению к конкурентам.
Как только компания определит для себя целевой сегмент, на котором ей следует работать, то её дальнейшие действия будут связаны с проникновением на данный сегмент для последующего наращивания в нем свой доли. Но сегмент может существовать уже давно, следовательно на нем присутствуют конкуренты. Рынок и входящий в него сегмент имеет свою емкость. Каждый конкурент уже занял определенную позицию и свою долю в данном сегменте. Прежде чем начать отвоевывать долю продаж у конкурентов необходимо провести маркетинговые исследование и понять, какое позиционирование компании будет наиболее эффективным. Далее, учитывая позиции, занимаемые конкурентами возможны несколько путей вхождения в сегмент:
1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:
•товар предприятия лучше товаров конкурентов – обладает характеристиками, параметрами, которые идеально подходят для потребителя и выгодно отличаются от конкурентов.
•рынок большой и сможет вместить несколько конкурентов – проанализировать емкость рынка, спрогнозировать продажи.
•у предприятия больше ресурсов, нежели у конкурентов – потенциал не только в товаре, но и в возможностях фирмы вести конкурентную борьбу используя бюджет для рекламных мероприятий и исследований по улучшению и расширению ассортимента.
Предложить уникальный товар, которого не существует на данном рынке. Например, если вложения в НИОКР позволили создать уникальный товар, который превосходит товары конкурентов и ожидания потребителей. Для этого предприятию необходимо обладать техническими и экономическими возможностями, а также если на рынке присутствует достаточное число потребителей, которым данный товар будет интересен

. Если фирма и товар соответствует вышеуказанным параметрам, можно смело входить в сегмент. [7, c.62]
Вход на новый сегмент сопряжен с большими издержками, поэтому компания должна тщательно спланировать свою стратегию. Эти издержки связаны не только с потерей денежных средств, но и времени.
Основные виды позиционирования:
•на основе преимуществ товара
•путем расширения круга покупателей
•повышение престижности своего товара, учитывая слабые стороны конкурентов
Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно быть следующим: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например: «Новинка созданная для вооруженных сил РФ, «Прибор Вепрь» – высоко точно определяет воздушные и наземные цели в радиусе 160 километров, имеет масштабирование, воссоздает карту передвижения сил противника путем ежесекундного мониторинга целевой области, не восприимчив к помехам и способный автономно работать в течении 10 часов без подключения к сети». [3, c.76]
Вывод: Позиционирование это явное отличие компании и вашего товара от аналогичной продукции конкурентов. Входить в целевой сегмент необходимо после маркетинговых исследований, которые помогут руководителю фирмы принять управленческое решение. Позиционировать себя можно рядом с конкурентом или же предложить уникальный товар, который выделит вас среди прочих компаний. Используя различные виды позиционирования: на основе преимуществ товара, расширения круга потребителей и престижности марки или товара, можно с успешно вести работу по завоеванию своей доли на рынке. Выход на новые рынки сопряжен с рисками по этому необходим маркетинговый план, в котором будут указаны пошаговые действия на пути к получению прибыли, а это как известно основная цель любой коммерческой компании.
1.2 Возможные стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.
Поскольку сегментирование рынка и позиционирование на выбранном сегменте взаимосвязаны ,оно так же будет рассмотрено в данной работе.
Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. [2, c.13]
Маркетинг пользуется сегментированием рынка, что бы проще понимать рынок и его потребителей. В общем массе потребителей сложно определить потребность. Невозможно вывести товар на рынок для всех, если он не пользуется массовым спросом и жизненно необходим потребителю. Таким образом, основным методом маркетинга при анализе рынка является его сегментация.
Этот метод помогает предприятию делить рынок, принимая во внимание результаты анализа по различным признакам на некоторые сегменты потребителей. Далее определяется целевой сегмент или сегменты, которые требуют особого подхода в стратегии разработки новой продукции, стимулировании сбыта, организации продвижения и товародвижения