Понятие, виду, установки маркетинговых коммуникаций

Первоначально определим понятие «коммуникация», а также «маркетинговые коммуникации». В маркетинге, психологии и философии под термином «коммуникация» понимается обмен информацией, передача сообщения. Они могут происходить фронтально, через диалог, опосредованно. При фронтальной коммуникации передача информации осуществляется в одном направлении: от одного индивида к другим. Диалог предполагает обмен информацией между двумя и более индивидами. Опосредованная коммуникация предполагает задействование технических, других механизмов и средств (сеть Интернет, телефон, электронная почта).
В рамках маркетинговых коммуникаций привлекаются каналы личной и массовой коммуникации. Условно их можно разграничить на два вида:
1) коммуникации, которые поддаются контролю: PR-мероприятия, стимулирование сбыта, реклама, прямой маркетинг, презентации, упаковка, сервис;
2) коммуникации неконтролируемого характера: реклама между конкурентами, продвижение продукции конкурентов, позиция и предпочтения потребителей, опыт использования услуги, товара, деятельность сотрудников, специалистов.
Как правило, в маркетинге находят использование разные виды коммуникаций:
1. Запланированные сообщения. Такие сообщения обусловлены в рамках целенаправленного функционирования по коммуникации, как связи с общественностью, реклама, продвижение продукции, прямой отклик на послание, символика, упаковка, фирменные бланки.
2. Предполагаемые сообщения. Их передача происходит посредством впечатления, которое торговый бренд или предприятие производит на индивидов, потребителей, клиентов.
3. В первую очередь поддерживаемые сообщения передаются через услуги.
4

. Незапланированные сообщения содержат такие составляющие, как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи, которые распространяют сотрудники предприятия. Незапланированные сообщения очень сложно контролировать. Однако их важно принимать во внимание, поскольку они могут оказывать более сильное воздействие на предпочтение целевой аудитории.
В период 90-х гг. прошлого столетия появилась потребность в поиске нового вектора в коммуникации.
Потребность постоянно решать проблему увеличения продаж, а также ряд других причин привели к тому, что специалисты по маркетингу пришли к идее комплексного (интегративного) использования инструментов маркетинговых коммуникаций в организации. Это привело к возникновению интегрированных маркетинговых коммуникаций. Известны следующие дефиниции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
По мнению Ф. Котлера, «интегрированные маркетинговые коммуникации – теория планирования маркетинговых коммуникаций. Она исходит из потребности оценки стратегической роли ее отдельных направлений (PR, стимулирования сбыта, рекламы) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации, последовательности, четкости воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».
П. Смит определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как «стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций между предприятием и его настоящими и потенциальными потребителями, клиентами, заказчиками».
Приведенные позиции и теории отражают ключевую идею – совместное привлечение всех составляющих маркетинговых коммуникаций и подчинение их одной общей установке