Роль маркетинговой деятельности в рыночных условиях

Понятие маркетинга различными исследователями нередко сводится к согласованию спроса и предложения. Классическое определение дает гуру маркетинга Ф.Котлер: маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Несколько уточненное определение маркетинга гласит: маркетинг – деятельность предприятия по управлению предъявленным ему спросом, направленная на достижение рыночных целей предприятия на основе концепции маркетинга и состоящая в формировании и корректировке параметров комплекса маркетинга по результатам мониторинга среды маркетинга и оценки степени достижения целей и задач.
Становление маркетинга как научно-практической сферы началось в США в начале 20 века. И это не случайно. Развитие экономики этой страны шло интенсивными темпами, росло предложение товаров и ужесточалась конкуренция. Поэтому появилась необходимость в новом инструменте, повышающем продажи. При этом производители ориентировались на продажу товаров любой ценой, без учета интересов покупателей. Это был первый этап развития маркетинга, который приходится на 10-20-е годы ХХ в. Все теоретические исследования базировались на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.
Из рисунка 1.1 видно, что одни исследователи смотрели на маркетинг как на инструмент, способствующий движению товара к потребителю. Другие считали, что необходимо знать поведение потребителя на рынке, чтобы эффективнее были продажи. Но самой «продвинутой» для того времени считалась функциональная концепция, которая увязывала анализ рынка с эффективной рекламой, стимулированием сбыта и планированием продаж. Развитие функциональной концепции привело к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления.
Концепции маркетинга
(30-40-е гг

. ХХ в.)
Распределительная
Маркетинг позволяет оптимизировать товародвижение товаров
Институциональная
Рынок – коллективная сфера деятельности социальных групп; основана на анализе поведения социальных групп, государств, организаций
Функциональная
Маркетинг – комплекс функций промышленного предприятия по реализации товаров (изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.)
Концепции маркетинга
(30-40-е гг. ХХ в.)
Распределительная
Маркетинг позволяет оптимизировать товародвижение товаров
Институциональная
Рынок – коллективная сфера деятельности социальных групп; основана на анализе поведения социальных групп, государств, организаций
Функциональная
Маркетинг – комплекс функций промышленного предприятия по реализации товаров (изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.)
Рисунок 1.1 - Основные концепции маркетинга сбыта, характерные для 30-40 гг. ХХ в.
С 50-х годов ХХ в. начался третий этап в развитии маркетинга, основной идеей которого стала ориентация на рынок, а не на сбыт. Возникла необходимость в теоретических исследованиях и методическом обеспечении практики маркетинга. Переход на третий этап – этап потребительского маркетинга был обусловлен появлением на рынке огромного количества продукции, обострением конкуренции, перед потребителями встала проблема выбора нужной продукции. На этом этапе разрабатываются базовые положения маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции, принципы организации маркетинга), методы изучения рынка, осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, методик и технологий принятия маркетинговых решений.
Во второй половине ХХ в. было осознано, что сбыт – это лишь одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная; сбыт, по определению Ф.Котлера, - лишь верхушка маркетингового айсберга