Способы управления потребительским поведением

Управление поведением потребителя предполагает знание психологических основ поведения человека. Любое управление по сути – манипуляция. Но важно предложить покупателю тот товар, который в данный момент времени интересует его больше всего. Именно для того, чтобы понять, в какое время и в чём нуждаются люди, применяются многочисленные маркетинговые исследования.
Специалисты в сфере рекламы отмечают, что принятие решений о приобретении того или иного товара по сути является информационным процессом. Дело в том, что человек обрабатывает информацию, которой владеет, и решает, стоит ли ему покупать тот или иной продукт. Для того, чтобы управлять этим решением о покупке, маркетолог предлагает потребителю ряд стимулов.
Процесс получения стимулов, их интерпретации, трансформации в субъективную информацию и её хранение называют обработкой информации.
При этом необходимо напомнить, что большинство людей подвержено эмоциям. Именно благодаря эмоциям потребители совершают большинство покупок. Такие приобретения называют импульсивными. Чаще всего они сделаны под воздействием мгновенного желания. Спровоцировать такое желание – одна из основных задач специалиста в сфере рекламы.
Импульсивное потребительское поведение обладает рядом характеристик. Они представлены на рисунке 2.
Именно для того, чтобы спровоцировать импульсивную покупку, в рекламных роликах используют красивые пейзажи, привлекательных актёров, общие для большинства людей приятные ассоциации, к которым можно отнести ассоциацию с домашними блинчиками, пирогами, свежестью морозного утра и чистотой родниковой воды.
Конечно, не все ассоциации универсальны, но определённый набор, затрагивающий около 70% целевой аудитории, существует.
Это общеизвестные образы: котята, собаки, дорогие автомобили, счастливая семья, большой дом и сад, летний отдых у бабушки в деревне, пляж и море, красивая одежда и дорогой, модный парфюм

.
Безусловно, набор идеальных образов у каждого индивидуален. Именно для того, чтобы подобрать в рекламе наиболее действенные для каждого образы, производятся разнообразные маркетинговые исследования аудитории и многочисленные анализы сложившегося рынка.
Рисунок 2. Характеристики импульсивного потребительского поведения
Оценивая приведённые характеристики, можно сказать, что все они подразумевают психологическое воздействие на потребителя и отсутствие у него в данный конкретный момент критического мышления. Человек, привлечённый обложкой товара, его цветом, запахом или историей, связанной с товаром, не задумывается ни о стоимости покупки, ни о её необходимости или полезности.
Основную массу импульсных покупок потребители совершают по следующим причинам:
играет роль привлекательный вид товара;
совершить покупку побуждают ассоциации, которые выстроила реклама по отношению к продукту;
возникает сиюминутное желание попробовать товар, который привлекательно расположен на прилавке или аппетитно пахнет.
По результатам маркетинговых исследований можно сделать вывод, что чаще всего импульсивные покупки делаются в супермаркетах, где множество товаров находятся на близко расположенных полках.
Для того, чтобы предполагаемый потребитель сделал импульсивную покупку, можно применить следующие способы воздействия:
создание приятных для потребителя ассоциаций с предполагаемой покупкой;
привлекательный внешний вид, необычная, креативная подача товара;
создание иллюзии избранности покупателя, убеждение его в необходимости и выгодности покупки.
Для формирования потребительского поведения используется мерчендайзинг – целая наука, которая базируется на законах потребительского поведения.
Специалисты утверждают, что первое, на чём акцентирует внимание покупатель – это внешний вид, упаковка товара